Oчување и неговање српског језика

МАРКЕТИНШКА ТЕРМИНОЛОГИЈА

Одбору за стандардизацију српског језика обратио се Зоран Хамовић, уредник у Издавачком предузећу „Клио“ („Clio“,Београд, Змаја од Ноћаја 12/1). У његовом писму се каже:

Поштована господо,
У оквиру издавачке концепције наше куће постоји библиотека Маркетинг, у којој је досад објављено двадесет наслова. Будући да се као уредник те библиотеке сусрећем са многим нерешеним терминолошким питањима, молим вас да ми предложите најприкладније решење за енглеске термине:

• promotion mix

• marketing mix

• Public Relations

• full service agency

• copy writer

• press clipping

• business-to-business advertising.

Одговор на ову молбу усвојен је на седници Комисије бр. 7 као Одлука бр. 10 Одбора за стандардизацију српског језика.

Одговор

Најпре неколико општијих напомена. Сам маркетинг је настао на енглеском говорном подручју и тамо се највише и развија; свака друга средина, а нарочито наша, само прихвата већ готове појмове. У таквим приликама најлакше је за сваки појам из те области једноставно преузети енглески термин. Корисник термина у том случају није изложен изазову превођења, а и сам термин користи без икаквог напора, аутоматски. С друге стране, међутим, преузимање енглеског термина суочава нас с проблемом разумљивости: иако припадници маркетиншке струке одмах могу знати шта он тачно означава, то са широм јавношћу, чак ни са образованим лаицима, по правилу није случај.

Затим, страна реч већ сама по себи носи и неке додатне информације или конотације. Неке од њих указују на њеног корисника. Наиме, тиме што каже: „Ја долазим из енглеског језика“, она каже и: „Онај ко ме употребљава образован је и стручан“; тиме што каже: „Ја долазим из света у којем се маркетингу посвећује изузетна пажња“, она каже и: „Онај ко ме употребљава пословног је духа и држи корак с временом“. Једна конотација тиче се самог означеног појма. Јер, тиме што страна реч каже: „Ја долазим из богатог света“, она каже и: „Оно што ја означавам изузетно је, узвишено или отмено“. Другим речима, појам именован страном речју склони смо да сматрамо нарочитим, несвакидашњим, компликованим — иако може бити реч о нечем сасвим обичном, чак тривијалном. Такве конотације, које има свака страна реч, могу бити извор мистификације и начин да се изазове страхопоштовање и тамо где му није место. Али страна реч собом носи и једну веома важну информацију: употребљена у одређеном контексту, она се одмах, на први поглед, препознаје као термин. Њен српски парњак, иако је обично одмах разумљив, не личи на стручни назив; он тај статус тек треба да стекне — обично полако и мукотрпно. Ако страној речи треба времена да се „спусти“ до лаичког уха толико да буде сасвим прозирна и јасна, домаћој треба времена да се уздигне на ниво техничког назива.

Приликом избора између стране речи и њеног српског превода важна је и њихова дужина: краћи термин ће у пракси редовно победити. Такође се дешава да у енглеском термину постоји нека звучна фигура или игра речи, која се у преводу губи.

Ове опште напомене само указују на то колико је питање употребе страних речи компликовано. Начелни закључак који из њих следи јесте да страни термин треба превести — тамо где је то могуће или разумно.

Пређимо сада на сваки од наведених термина понаособ.

• Термини promotion mix и markеting mix означавају комбинације одређених елемената (markеting mix је сачињен од производа, канала продаје, политике цена и промоције, а promotion mix означава различите облике промоције, који се у сваком појединачном случају бирају и комбинују на различите начине). Иако се реч микс већ употребљава и у овом значењу, првенство бисмо дали термину сплет,који се такође може срести, мада ређе. Наиме, микс повезујемо са речју миксер, која асоцира на стварање масе у којој се првобитни елементи не могу препознати. Сличну асоцијацију изазива и микс пулт — справа којом се комбинују звуци или слике. Елементи сплета, насупрот томе, остају препознатљиви. Термин сплет је, такође, кратак и сасвим јасан; због свега тога треба му пружити прилику да се пробије. Термине promotion mix и markеting mix превели бисмо, дакле, као промотивни односно маркетиншки сплет.

У вези с преводом синтагме markеting mix желимо да дамо још једну напомену, која се тиче њеног првог дела. Наиме, та синтагма се среће чак и у облику маркетинг микс, када је уместо придева маркетиншки употребљена именица маркетинг. Тако и у примерима маркетинг стратегија/ организација/контрола/циљеви/сектор и сл. Тачно је да се употреба именице у функцији одредбе незадрживо шири у нашем језику, пре свега под утицајем енглеског, и да може бити економично језичко средство. Али употреба именице тамо где постоји придев не само што није неопходна него и често пара уши — што је овде управо случај. Стога је у наведеним изразима прихватљив једино придев маркетиншки. Још једанпут, дакле: не маркетинг микс него маркетиншки сплет.

• Термин Public Rеlations обично се преводи као односи с јавношћу.Међутим, у маркетингу се често задржава у том свом изворном облику, када се чита „паблик рилејшнс“ и деклинира као именица мушког рода у једнини: „паблик рилејшнса“, „паблик рилејшнсу“ итд. Још више је одомаћена скраћеница PR (чита се „пи-ар“. Највећи проблем с термином Public Rеlations јесте тај што се тешко изговара, односно што садржи склоп сугласника који је нашем језику непознат. Други проблем (који се као проблем, вероватно, поставља само језичким стручњацима) јесте што се енглески облик множине у нашој деклинацији третира као облик једнине. У сваком случају, пошто јако пара уши, прибегло се изразу односи с јавношћу (тако се и комисија Одбора која одговара на језичка питања зове Комисија за односе с јавношћу!). Иако не личи на стручни термин, овај израз је, захваљујући доследној употреби, већ почео да стиче тај статус.

Термин односи с јавношћу јавља се и у оквиру ширих синтагми. У неке се уклапа без икаквих тешкоћа: стручњаци за односе с јавношћу, бављење односима с јавношћу, квалитетни односи с јавношћу, одељење за односе с јавношћу, образовање за односе с јавношћу, стратегија и циљеви односа с јавношћу исл. Проблеми се јављају са оним што се кратко може рећи пи-ар акције/истраживања/комуницирање/активности/кампања:то се мора, са знатно више речи, рећи као акције/истраживања итд. у оквиру односа с јавношћу. Дакле, јасноћа израза плаћа се његовом већом дужином — али сматрамо да та цена није превисока. Највећи проблем представља израз примена односа с јавношћу,који се често среће у маркетиншкој литератури. Односи се, наиме, не примењују, него одржавају, а примењују се разне технике у оквиру односа с јавношћу. Дакле, механичка употреба термина односи с јавношћу није довољна, него треба водити рачуна и о томе да се с њим сложе и друге речи.

• Термин Full Sеrvicе Agеncy означава агенцију која даје (обезбеђује) комплетну маркетиншку услугу. Ово друго је сасвим јасно, али за термин предугачко. Тако ће, вероватно, остати фул сервис агенција.

Copywritеr је писац текстова пропагандних порука. Опет јасно али предугачко. С друге стране, термин копирајтер има ту ману што асоцира на копирајт, који одавно постоји али значи нешто сасвим друго (од енгл. copyright).Стога би се могло размислити о употреби наше сложенице текстописац у овом значењу.

• Термин prеss clipping, који означава сакупљање свега онога што је преко медија речено о одређеној фирми, не може се превести на згодан начин, а сама енглеска синтагма је кратка и лако изговорљива. Дакле, ништа друго него прес клипинг. Овај термин се, тако, придружује преузетим енглеским терминима за које не постоји прави превод као што су тајминг, брифинг итд.

• Термин businеss-to-businеss advеrtising може се превести као оглашавање пословном купцу.Није дужи, разумљив је, једино што нема снагу коју енглеском термину даје понављање исте речи (businеss).

Постоје, дакле, термини који се могу превести и које је боље превести, као што су promotion mix, markеting mix или Public Rеlations (односно PR).Такви су и термини push stratеgy,који се може превести као стратегија гурањаpull stratеgy,који се може превести као стратегија привлачења (уз примедбу да се у нашем језику губи звучни ефекат који постоји у пару енглеских термина) и сл.

Рецимо још неколико речи о тзв. позајмљеницама из лењости, које свакако треба избегавати. Неке од њих састоје се у томе да се преузме страна реч тамо где постоји сасвим добра домаћа, али не из стилских разлога, него као да ова друга уопште не постоји. Рецимо, пажња се може фокусирати,али нема разлога да се она, једноставно, не усредсреди. Едукација може да не значи ништа више него образовање или, чак, настава. Персуазија, персуазивни не може да значи ништа више него убеђивање (или наговарање), убеђивачки (или наговарачки), мада треба приметити да може да значи „мање“ — тј. да може да послужи као нека врста еуфемизма, намењеног онима које не треба сувише подсећати да пропагандна порука има и своју манипулаторску страну. Евидентан је обично само јасан, очигледан. Диверзификација може бити уразноличење. Другу групу позајмљеница из лењости теже је препознати: у питању су већ одомаћене стране речи, које се сада употребљавају у ширем значењу, које је већ покривено другом речју или речима. На пример, из уста маркетиншких стручњака можемо чути тренинг тамо где би боља била обука (па се каже базични тренинг продаваца уместо основна обука продаваца). Тренинг, наиме, припада домену спорта, и нема никаквих разлога да проширује значење. И реч актуелан, поред тога што значи „значајан“, неоправдано преузима улогу многих других придева (нпр. актуелни имиџ фирме уместо тренутни/постојећи/важећи/садашњи имиџ,или актуелне информације са тржишта уместо свеже информације).Слично томе, термин менаџмент је оправдан у примерима као студирати менаџмент или бавити се менаџментом; али менаџмент временом свакако треба да уступи пред изразима управљање/ располагање временом или распоређивање времена, као што је и управа предузећа боља од менаџмента предузећа.

***

Одговор је припремила др Душка Кликовац, доцент на Катедри за српски језик Филолошког факултета у Београду и члан Комисије за синтаксу Одбора за стандардизацију српског језика. Она захваљује др Славку Ковачевићу, стручњаку за маркетинг, који јој је помогао у разјашњавању неких већ постојећих терминолошких решења у овој области.